Начинайте не с креативов и не с ставок. Сначала проверьте цели, конверсии и доступы. Часто в кабинете стоят лишние или кривые цели, из-за этого отчёты врут, а решения принимают вслепую. Потом смотрите структуру: кампании, группы, ключи, минус-слова, гео и расписание показов. Если этого не разобрать в первые 30 минут, дальше аудит превращается в гадание.
Смотрите не на расход сам по себе, а на связку: клики, конверсии, стоимость лида и качество заявок. Если много трафика, а обращений нет — проблема обычно в посадочной странице, нерелевантных запросах или в том, что кампания тащит мусорный трафик. Если заявки есть, но продаж нет, значит надо копать уже в отдел продаж и в сам оффер.
Самая частая ошибка — смешивать всё в одну кучу. Поисковая кампания, КМС, ремаркетинг, брендовый трафик и общие запросы должны жить отдельно. Иначе вы не поймёте, что реально приносит деньги. Ещё одна типичная беда — автоматические стратегии без нормальной истории конверсий. Они начинают «учиться» на мусоре.
Откройте поисковые запросы. Не ключи, а именно реальные запросы пользователей. Это самый честный экран. Если там всплывают запросы про бесплатное, вакансии, обучение, ремонт, чужие бренды или совсем не ваш сегмент — срочно чистите минус-слова. И отдельно пересмотрите широкие соответствия, если они стоят без контроля.
Обязательно смотреть. Иногда кабинет настроен более-менее нормально, а сайт убивает всё на входе. Долгая загрузка, слабый оффер, нет понятной формы, телефоны не кликабельны, на мобильных всё съезжает — и вы теряете лиды. Если у вас бизнес в России, отдельно проверьте корректную работу форм, мессенджеров и скорость загрузки с мобильного интернета.
Начните с кампаний, поисковых запросов, устройств, географии и времени показа. Этого уже хватает, чтобы увидеть перекосы. Часто выясняется, что половина бюджета уходит в неподходящий регион, заявки идут ночью, а на мобильных конверсия в разы хуже, чем на десктопе. Тогда решение лежит на поверхности.
Если лиды есть, цена заявки нормальная, а сделок почти нет — это уже не только про рекламу. Смотрите скорость обработки обращений, качество скриптов, CRM и то, что менеджеры говорят клиентам. В реальности в России часто всё ломается на этапе ответа: клиент оставил заявку, а перезвонили через три часа. После этого он уже купил у другого.
Проверьте историю изменений, список пользователей, связку с GA4, Merchant Center, Tag Manager и текущие конверсии. Иногда после нескольких подрядчиков в кабинете остаются лишние теги, дубли целей и чужие доступы. Это не только хаос, но и риск потери контроля над расходами. Лучше навести порядок сразу, чем потом искать, кто что сломал.
Нормальный результат — не красивый отчёт, а понятный список действий: что отключить, что разделить, что почистить и где добрать трафик. Если после аудита у вас появилась ясная картина по расходам, конверсиям и слабым местам, значит аудит сработал. Если остались только общие фразы, значит вам просто переписали кабинет словами.
